命名:品牌創建必修第一課
左右格局 品牌創新體

ZOYOO 20201009   全案策劃

命名:品牌創建必修第一課

名字是品牌的第一資產

Date-2020-10-09
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名字是品牌創建投資最便宜的標的

品牌命名是最高級的詞語游戲

品牌命名的具體方法、原則和檢驗標準

 

品牌命名

 

當你決定投資創建一個全新的品牌時,可以肯定的告訴你,名字將是這筆投資中最便宜但日后價值最卓越的資產標的。

 

名字的重要程度,可以從三個部分來剖析:

 

 

一、名字是最大的標簽

 

在商業社會,名字在同品類中有唯一性,一旦擁有它,就擁有了區隔其它品牌的獨特識別。麥當勞和肯德基都賣炸雞,但你知道他們是不同的個體。

 

 

二、名字是核心的資產

 

企業所有的經營活動最終都以名字的形式沉淀下來,形成獨一份的社會商譽,顧客對企業的產品和營銷等認知最終都落到了名字上,名字承載了所有。

 

 

三、名字是購買的動機

 

一方面名字可以蘊含某種品牌價值和寓意,刺激消費者購買行為,另一方面品牌經營信譽積淀讓名字成為購買依據。這也就不難解釋各種康帥博、康師博對康師傅的模仿。

 

 

重視名字的投資從來都是明智的,這不僅因為名字的重要性,還因為命名是一項極其系統且有難度的作業。

 

 

 

對于初創品牌而言,名字的首要任務是快速釘入顧客心智,“快速”要求名字易懂、有畫面,“釘入”要求名字易記、有烙印。但常用漢字不過3500個(1988年《現代漢語常用字表》收錄),因此命出一個好名字少不了脫幾層皮的功夫。

 

從本質上講,命名是最高級的詞語游戲,而秒懂、易記、有畫面的名字更有殺傷力。

 

根據漢語詞語的性質,我們將命名詞語從優到劣分為:自然詞、熟造詞和生造詞。

 

自然詞——最佳命名的選擇

 

自然詞語是漢字中固定使用的詞語,是人們一聽就懂的詞語。

 

自然詞語包羅萬象,動植物、人物、食品、地點、工具、成語等,具有明確指代或約定俗成的常見詞語。

 

采用自然詞語的知名品牌包括:蘋果、亞馬遜、小米、阿里巴巴、大眾、吉利、平安、茅臺、聯想、李寧、滴滴、瓜子等。

 

 

 

由于企業商標意識的強化,自然詞語的名字注冊難度非常大,因此,能命到一個自然詞語的名字除了策劃能力還需要幾分運氣。

 

熟造詞——現行通用的選擇

 

熟造詞語是通過語法結構改良組合的詞語,具備新的但熟悉的意義。

 

熟造詞語比自然詞語擁有更大的容量,它可以是自然詞語加任何修飾詞語、動作詞語等,因讀音問題它的指代準確性稍弱。

 

 

 

由于自然詞匯量有限,熟造詞成為品牌命名中現行最常用的方式,它甚至可以是句子的形態。采用熟造詞語的品牌有:華為、天貓、紅牛、三只松鼠、7天、微信、陌陌、宜家、支付寶等。

 

生造詞——任性為之的選擇

 

生造詞語是隨意組合的沒有明顯指代意義的詞語,需要市場教育認知的詞語。

 

在沒有字數限制的前提下,生造詞的容量應該可以理解為無限多,這類命名方式出現最多的是在老字號和英譯命名中。

 

比較知名的生造詞語品牌有:江詩丹頓、雅詩蘭黛、沃爾沃、多樂士、月盛齋、奧克斯、登瀛樓、恒源祥、卡帕、德力西等。

 

 

 

 

總結一下,上述命名的詞語游戲中,若發現有自然詞語可注冊或購買那就大膽的干吧,核心資源總是有限的,何況是文化不可再生資源。

 

記??!喜茶花70萬購買商標就是最好的佐證。

 

既然自然詞語要靠運氣,生造詞語要靠膽識,那么作為現行通用的熟造詞語就值得我們深刻研究一下了!

 

從現實來看,熟造詞是尚存余量的優質詞語資源,熟造詞命名法是當下新品牌創建的不二選擇。

先聲明,我們接下來重點要探討的是命名的具體方法。為把筆墨留給它,我們簡短說一下命名的方向問題。

 

名字大體分為感性和理性兩種:

 

感性的名字主要強調價值觀、個性、美好寓意等具有感染力的詞語,比如華為的中華有所作為,娃哈哈的生活多愉快。

 

理性的名字主要凸現行業、品類、產品功能等具有消費指向性的詞語,比如微博的微型博客,五糧液的五種糧食釀造白酒。

 

在這個認知基礎上,你大概知道自己要一個什么樣的名字,大方向明確后我們再來談熟造詞命名的具體方法:

 

一、修飾詞+萬物(人物/植物/動物/事物/品類)ps:順序顛倒不另作解讀

 

修飾詞包括形容詞、顏色詞、動作詞、數量詞等,是代表某種特定狀態的詞語,是人腦能夠快速鑒別和投影的詞語。

 

比如我們說一個人是胖是瘦,是175是165,是黑是白,是跑是走,總有幾個屬性描述能夠讓我們產生認知和識別。

 

 

 

這類命名是目前最為普遍的命名方式,常見的有顏色+:紅牛、紅豆、金蝶,數詞+:奇虎360、51job、國窖1573,動詞+:鄉喜、福臨門、虎嗅,形容詞+:快狗、美團、微信,姓名+:周大福、李錦記、徐福記。

 

二、自然詞語諧音代入法

 

諧音入自然詞語雖然會干擾詞義,但巧妙的處理,可以在借助自然詞語天然認知的基礎上,帶來意想不到的驚喜和樂趣,有時甚至還能創造更好的傳播效益。

 

 

 

如時尚租衣品牌“衣二三”便用了“一二三”的諧音,既點名了行業屬性,又有一二三這樣引導性的指令。盒馬鮮生的兩個諧音代入和一個詞語倒置,稍顯復雜。閑魚也是兩個諧音,咸魚和閑余,總體意義可以圓說,也有記憶點。

 

若不是巧妙,諧音代入還是要慎用,因為認知上的“不正宗”會影響品牌的價值感,不利于品牌長期建設,這是大忌。

 

三、行業屬性疊詞法

 

疊詞的好處,在于通過字的疊加創造出獨特的音律,朗朗上口,因而更容易被傳播。

 

互聯網公司更喜歡用疊詞,如滴滴、當當、陌陌、人人車、貨拉拉等等,讀起來順口,傳播起來也毫不費力。

 

 

 

如同自然詞語一樣,有特定指意的疊詞數量也是有限的,屬于不可再生資源。

 

四、標準語意縮略法

 

大型企業公司常見的命名方法,往往是某個定位、某種愿景或者是全稱的縮略表達,在通過傳播使之具備縮寫的認知。

 

縮略法分中英兩類,知名的中文縮略命名有中信(中國國際信托投資公司)、陸金所(陸家嘴國際金融資產交易市場股份有限公司)、華為(中華有所作為)。知名的英文縮略命名有BMW(Bayerische Motoren Werke)、BP(British Petroleum)、IBM(International Business Machines Corporation)。

 

 

 

左右格局給施羅德工業集團的命名同屬本類,SROD(Special Robotics Operate & Develop),幫助企業解決商標10年裸奔的尷尬。

 

五、短語表意法

 

短語表意是在可注冊詞語匱乏狀況下較好的選擇,意義完整有時比字數短更有認知殺傷力,因為人們的心智只對熟悉的、簡單的信息有快速感知。

 

今天,我們看見越來越多的品牌開始使用短語。伴隨新生代的消費熱潮,可以預見在往后一段時間內,短語命名法將大行其道。

 

 

 

我們熟悉的短語命名品牌有字節跳動、今日頭條、農夫山泉、大眾點評、我愛我家、四季沐歌……

 

 

 

綜上,需要補充一下的是:

 

命名的意義只在品牌的范疇內生效,切勿超綱探討。

 

另外品牌命名會因行業、主體、風格等不同而存在差異,比如服裝行業要突出時尚感,互聯網行業要突出創新性,工業則突顯穩重感,理論無法以偏概全,企業自己對癥下藥。

 

最后,命名是可以檢驗的,通過電話測試法和輸入法測試法是比較直接高效的,好的名字一聽就懂,一打就出。

 

 

本專題小結:

 

 

名字是信息與人腦的第一個接觸點。決定一個品牌能否進入消費者心智的關鍵,就是消費者能從這第一個接觸中獲取到什么內容。——《定位》

 

一個好的品牌名,是敲開消費者心智大門的金鑰匙。一個好名字,是企業創建品牌最便宜但收效最大的投資。

 

好的品牌名字,是可以創意的,是值得投資的,過了注冊關和認知關,品牌創建之路一馬平川。

 

品牌命名

 

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